Ce que le cinéma nous apprend sur l'identité de la marque

Jetez un coup d'œil à cette campagne publicitaire du détaillant de vêtements H & M.

Vous ne rêvez pas, il s’agit bien d’Adrian Brody, dans un train, dans une publicité pour H & M.

Cela déclenche une sensation un peu étrange de regarder une publicité de Noël à une autre période que celle des fêtes, mais elle fait son effet tout au long de l’année, notamment parce que celui qui l'a dirigée n'est autre que Wes Anderson.

Le travail d'Anderson est facilement identifiable par sa cinématographie inspirée des contes de fées et des histoires quelque peu populaires qu'il a tendance à raconter.

Ses films sont tellement présents dans notre conscience culturelle collective qu'on peut même trouver d'innombrables parodies inspirées d'Anderson.

Toutefois, ce ne sont pas simplement les internautes passionnés d'Anderson qui tentent d'invoquer son travail dans le leur. Les annonceurs et les marques ne sont que trop conscients de la puissance de ses univers de fiction souvent innocents et oniriques, mais toujours irrésistiblement accueillants, et commencent eux aussi à voir comment une publicité bien faite qui capte cette essence peut donner à leurs marques certaines des qualités associées à son œuvre.

Anderson lui-même le décrit comme sa « signature en tant que réalisateur de cinéma. ... Je vais écrire de ma propre main.»


Jetons un coup d'œil à deux exemples et voyons le genre de choses qu'ils évoquent.

McDonald’s

Dans le cadre de la réinvention de McDonald's, on assiste plutôt à un repositionnement continu de la marque faisant des choix responsables tant sur le plan agricole que nutritionnel, dans un marché qui fait de plus en plus d'efforts pour être crédible.

La restauration rapide n'est pas toujours considérée comme un choix judicieux en raison de la composition de la nourriture proposée, semble-t-il, mais l'annonce intelligente de McDonald, qui rend hommage à Anderson avec l'utilisation de personnages colorés et de paramètres pittoresques, nous rassure sur le fait que leur produit est différent.

De plus, comme McDonald's prête une attention particulière à la marque et fait une analyse impartiale de sa perception (au moins au Royaume-Uni), la sensation d'indépendance d'un hommage à Anderson semble particulièrement correspondre, car elle nous rappelle à nous spectateurs que ce que nous regardons est quelque chose de similaire à un tournage indépendant. Il semble que le cinéma authentique et réel soit celui qu’on réalise avec des bouts de ficelle, dans un budget très limité. Et c'est exactement le message que McDonald souhaite utilement partager.

Les personnages charmants, maniérés et extravertis, avec un look presque venu tout droit des années 1970, apportent un véritable charme à la marque. En fait, on ne vous en voudrait pas de penser que le personnage de Wilson dans la publicité de McDonald's n'était pas le personnage de Bill Murray, Steve Zissou, de « La Vie aquatique » d'Anderson.

Alors, McDonald's utilise le style d'Anderson pour donner à la marque un air d'authenticité, mais également afin de créer des personnages crédibles et sympathiques sur lesquels, à notre tour, nous comptons pour nous apporter le meilleur produit, mais comment une marque différente avec un produit différent crée-t-elle son univers Wes ?

Premier Inn

Une des premières choses que vous remarquerez à propos de cette publicité est l'assortiment des costumes, puis l'assortiment des robes. Comme l'a dit Rolling Stone, Anderson a toujours « trouvé les moyens de faire parler les vêtements sur ses personnages ».

La seconde peut-être, sera la police de «distribution», qui inclut pertinemment « WiFi gratuit ». La police, en l'occurrence, est Futura, la même police qu'Anderson a utilisée dans ses films et qui est maintenant un motif qu'on s'attendrait à voir dans n'importe quel film.

Il s’agit d’une police caractéristique dans de multiples associations.


Ce que vous remarquerez également ici, c'est comment Premier Inn utilise son personnel comme des personnages dans un univers miniature, à la même manière que McDonald's. Cela signifie que la publicité s'inscrit quelque part entre la réalité et la fiction. Nous connaissons ce genre de monde, celui qu'Anderson créerait, qui n'existe pas réellement.

Rolling Stone décrit The Grand Budapest Hotel, le film auquel cette publicité rend hommage, comme prenant place dans « une Europe qui n'a jamais été celle du XXe siècle ». Il s'agit de réalisme, mais pas tel que nous le connaissons.

Cela fait brillamment le lien avec ce qu'est le Premier Inn - un hôtel. Il s'agit d'une évasion. Du travail, du quotidien, de la routine. Et quel meilleur cadre que celui d'une fête d'anniversaire inspirée du Grand Budapest Hotel. Un anniversaire, c'est-à-dire ce jour de l'année qui, pour chacun d'entre nous, n'est pas comme les autres.

Mais le petit déjeuner, le décor, le service, ils sont tous réels. Nous sommes donc à la fois dans un monde ludique de semi-fantasme et de réalité, ce qui nous donne l'impression que le Premier Inn est à la fois aventureux, irréel et pourtant à notre portée. C'est un dosage subtil.

Cadeau d'adieu

H & M vend-il la tenue que le personnage du conducteur de train d'Adrian Brody portait ?

Steve est-il vraiment un agent d'assurance de la qualité pour McDonald's ?

Est-ce que porter un costume sur mesure est un prérequis pour séjourner au Premier Inn ?

La réponse à toutes ces questions est, pour citer ma boule magique numéro 8, « ne comptez pas là-dessus ». Cependant, cela ne veut pas dire qu'ils ne partagent pas un message commun, à savoir que leurs marques veulent être considérées comme charmantes et réconfortantes, tel le style familier de Wes Anderson, sinon comme les intrigues assez farfelues de ces films.

Est-ce qu'encore plus de marques vont chercher à l'avenir une connexion culturelle pour ensuite se connecter à leurs clients? Comme ma boule magique numéro 8 pourrait dire, «Les perspectives sont bonnes».

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