Aunque sea evidente muchas veces olvidamos que quienes entran en nuestras tiendas no son simples visitantes y que los que compran en ellas no son simples clientes. Todos ellos son personas como tú que lees este artículo, o como yo que lo escribo.
Cada persona es única, y no por su DNI (número de identificación) o su número de cuenta, sino por sus emociones, pensamientos y deseos.
HMY es un grupo de personas que hace tiendas para personas. Queremos que cada experiencia que se cree en los espacios que diseñamos sea tan única como las personas que las viven. Sabemos que cuando dos personas entran en una tienda, las intenciones y deseos de una pueden ser (y seguramente lo sean) muy diferentes a los de la otra. Por eso creamos espacios en los que quepan todas las intenciones y todos los deseos. Creamos espacios no para nuestros clientes, sino para las personas que los visitarán.
The Human Project: humanizando la experiencia en tienda
Desde HMY lanzamos The Human Project, un nuevo concepto para humanizar el retail y recordar que las tiendas son un espacio de interacción entre personas donde se cumplen deseos y anhelos.
Se trata de una visión en la que queremos poner a las personas en el centro. No solo al cliente, no solo a los visitantes, no solo a nuestra audiencia como entes abstractos, sino a las personas de forma singular e individual.
Descubre una nueva experiencia en EuroShop
En EuroShop 2020 queremos aprovechar para presentaros a todos y cada uno de vosotros este concepto. Puedes visitar los diferentes espacios que hemos creado con diferentes soluciones adaptadas a las diversas necesidades que tienen las personas cuando entran en una tienda.
Descúbrelo de primera mano visitándonos en el Pabellón 13 Stand A47. Te estaremos esperando y deseando hablar contigo para conocerte mejor.
Pasado EuroShop 2020, podemos decir que esta ha sido una de las mejores ediciones, en la que desde HMY hemos podido compartir cómo vemos el retail y las tendencias que ya se están implementando en todo el mundo.
Marcando el paso de la evolución del retail
Los consumidores están cambiando su forma de comprar y consumir a una velocidad vertiginosa y nuestras tiendas deben estar adaptadas a estos cambios. Hoy día la tecnología marca nuestra rutina y la manera en las que nos relacionamos entre nosotros e incluso con los objetos que hay a nuestro alrededor.
En HMY hemos modernizado no solamente nuestros productos y soluciones, sino también nuestras fábricas y procesos para ofrecer el mejor servicio integrando procesos automatizados y elementos que nos ayudan a tener un mayor control sobre la producción y su calidad.
No solo hemos mejorado nuestros procesos para incorporar la tecnología, también hemos trabajado en la creación de espacios más respetuosos con el medio ambiente y más inclusivos, creando diseños sin barreras que faciliten la vida tanto a los clientes como al staff de la tienda.
En el ámbito de la sostenibilidad hemos apostado por el EcoDiseño en nuestros conceptos, aumentando uso de materiales reutilizables y reciclables. Además, estamos modificando la manera en la que trabajamos para reducir al mínimo y compensar nuestra huella de carbono.
Nuestro reto es cumplir en 2025 la agenda 2030 de Naciones Unidas. Queremos ser el motor de transformación del retail del futuro, y sabemos que lo conseguiremos.
Tendencias del retail en EuroShop
El retail se adapta a la forma de vida y de interactuar de la población, por eso nuestros sistemas permiten la recogida de datos que nos ayudan a conocer mejor a nuestros clientes, conocer sus gustos y cómo se mueven en nuestra tienda. De esta forma aprendemos más sobre ellos y nos podemos adaptar rápidamente a los cambios.
Más allá de los datos, sabemos que los consumidores de los diferentes sectores del retail tienen unos objetivos y comportamientos diferentes. Por eso hemos presentado diferentes soluciones en los diferentes espacios de nuestro stand de 800m2 entre las que destacamos las siguientes:
Maniquí digital
Con el maniquí digital cualquier persona podrá saber con más exactitud como lucen las prendas. El maniquí digital muestra la ropa y accesorios en un modelo real personalizable por sexo y edad que además se puede ver en movimiento.
Experiencia beacon en tienda
Los beacons son pequeños dispositivos bluetooth que pueden enviar información e iniciar experiencias con cualquier Smartphone en los alrededores que tenga esta tecnología activada.
HMY Grab & Go
Una solución basada en reconocimiento visual e inteligencia artificial que permite transformar las tiendas en unmanned stores, ayudando a optimizar los procesos, la experiencia de cliente y la captura de datos, todo ello a través de una experiencia de compra 100% frictionless.
Photo Studio
Los teléfonos móviles son un producto de gran demanda en el que la cámara es uno de los elementos más importantes. Para ayudar a los clientes a decidir entre un dispositivo u otro, hemos creado esta solución que permite probar las cámaras y así poder valorar su comportamiento en diferentes escenarios.
Beauty Station
La Beauty Station permite grabar una sesión de maquillaje realizada en la tienda y referenciar los artículos utilizados. Esta grabación no es solo una información valiosa para el cliente, sino también un contenido que puede difundirse en redes sociales, aumentando la visibilidad de los productos en ellas.
Perfume Wall
El perfume wall permite recomendar de forma personalizada a nuestros clientes un perfume a través de una experiencia de compra diferentes y atractiva.
Configurador de coche con realidad aumentada
A través de la realidad aumentada se crea una imagen tridimensional del vehículo que el cliente desea, pudiendo personalizarlo a su gusto.
Donde The Human Project se hizo realidad
Esta edición de EuroShop 2020 ha sido además en la que nuestro nuevo concepto The Human Project se presentó al sector y al mundo, compartiendo así nuestra visión del retail centrado en las personas, porque al final HMY es una empresa formada por personas que trabajan para personas. Cada miembro de nuestro equipo tiene unas preferencias, aficiones y dedicaciones diferentes. En HMY hay arquitectos, diseñadores industriales, carpinteros, ingenieros, etc. cada uno de ellos con su particular visión, pero siempre con el objetivo de ayudar a crear espacios atractivos y experienciales para los consumidores.
Porque sabemos que el objetivo final es ese, sorprender a las personas y satisfacer sus necesidades. Y en eso somos expertos.
El Covid-19 ha marcado un antes y un después no sólo en la manera de relacionarse sino también de comprar, por ello marcas y retailers tiene que adaptarse a marchas forzadas para adaptar sus puntos de venta a esta nueva realidad.
El retail en esta nueva etapa está centrado en proteger la salud tanto del consumidor como del staff, de ahí que esté implantando soluciones centradas en dar seguridad al consumidor, proteger al empleado y desinfectar tanto el producto expuesto como la superficie de venta.
Seguridad para el consumidor
Una de las grandes preocupaciones del consumidor es su seguridad. Ahora ha pasado a plantearse cuestiones como la cantidad de gente que ha tocado un producto, las horas en las que el establecimiento tiene menos afluencia o la última vez que se ha limpiado la tienda.
HMY ha desarrollado soluciones para poder responder de la manera más tranquilizadora posible a todos esos interrogantes, algunas de las más destacadas son: dispensadores de gel y toallitas, gestores de control de aforo, cámaras termales de control de temperatura, sistemas automáticos de recogida de paquetería (Click&Collect) o modelos de unmanned store como la HMY Grab & Go.
Protección para el staff
Para marcas y retailers, la protección de su personal es clave y esta cobra especial relevancia en aquellas zonas de la tienda en la que por su cercanía con el cliente puede estar más expuesto como en los mostradores o en las cajas de pago. De ahí que uno de los primeros productos que hemos empezado a comercializar son las pantallas de metacrilato en variedad de configuraciones y formas para poder adaptarse a las necesidades de los clientes.
Otra de las soluciones clave para proteger al staff a la vez que damos garantías al cliente son las pulseras de control de temperatura que muestran de manera visual el estado de salud de la persona que las lleva.
Desinfección de producto e instalaciones
En esta nueva realidad post-coronavirus, lo más importante es que el punto de venta sea un lugar seguro por lo que las soluciones centradas tanto en la desinfección del espacio como de los productos cobran absoluto protagonismo.
Tecnologías como la luz UV y el ozone tienen un papel clave en la higienización de percheros de ropa o de zonas concretas de la tienda como los probadores.
Nuestro producto estrella en esta categoría es el Clean Tunnel, un túnel herméticamente cerrado y con manejo unidireccional para evitar la contaminación cruzada que con un tratamiento de ozono durante unos 10 minutos limpia un perchero lleno de ropa.
Si tiene que adaptar su punto de venta a la nueva situación post-covid19 contacte con nosotros y le haremos una propuesta totalmente personalizada teniendo en cuenta sus necesidades y las particularidades de su espacio.
La transformación digital no es un objetivo, sino un medio para lograr la omnicanalidad del punto de venta.
La cultura de empresa, el conocimiento de nuestro consumidor y la elección de un partner que sepa guiarnos en la implantación de tecnologías en el Retail, son las claves de una digitalización de éxito.
La cartelería digital es tan solo una de las posibilidades de la digitalización del retail. Esta es una herramienta que, ejecutada de forma correcta, crea nuevas posibilidades y dimensiones de comunicación con los clientes en tienda.
El Estado del Arte de la digitalización en el retail
Instalar pantallas, aunque estas estén conectadas a un ordenador y abran una ventana a un navegador en el e-commerce de la marca/retailer, no es digitalización.
Verlo de esa forma es arañar la superficie y el resultado en muchas ocasiones son espacios cargados de pantallas con mensajes genéricos, sin un storytelling que comparta una experiencia global para el cliente o, en el peor de los casos, apagadas.
¿Es obligatorio digitalizar los puntos de venta?
No, no es obligatorio y, en realidad, hay fórmulas analógicas perfectamente válidas hoy en día, como los lightbox. El problema no obstante es que, entre todos los que quieren o realmente necesitan digitalizarse, solo unos pocos conocen las posibilidades, cómo llevar a cabo esta digitalización del punto de venta y, sobre todo, cómo medir el ROI de esta integración tecnológica en el punto de venta.
“Los retailers con gran expertise miden la digitalización por su ROI (Return on Investment). Es importante que toda inversión (que asusta a quienes desconocen estas soluciones) sea medible con objetivos, objetivos que no son solo de ventas sino también conversiones de producto no presente en tienda, mejora del servicio (como los autocobros), creación de bases de datos…”
Annja Mostrup, Directora de Ventas y Marketing de HMY.
El objetivo: la integración omnicanal del retail
Como todo en el Retail, la digitalización empieza y termina con el consumidor:
Un consumidor para el que la experiencia es cada vez más, un factor clave de atracción y conversión en la compra,
Una experiencia que es interacción, contenido, información, y como no: tecnología. La tecnología palanca de la integración.
Una integración que conduce a la omnicanalidad.
Una omnicanalidad que es una realidad en los hábitos del consumidor.
Porque es necesario recordar que los consumidores no buscan relacionarse con puntos de venta, sino con las marcas, pero eso sí, con unas marcas capaces de convertir la compra en una experiencia integrada con múltiples canales.
Para ello existen múltiples herramientas, por ejemplo, la cartelería digital, que es uno de los múltiples elementos de la digitalización, aunque no por ello es sinónimo de omnicanalidad. La omnicanalidad no consiste en agrupar elementos o productos, sino en garantizar convergencia de experiencias y servicios.
Esto pone de manifiesto los 3 principales retos de la digitalización:
1.- Es necesario definir objetivos y posibilidades, el negocio
En muchos casos (cada vez menos), el desconocimiento de qué se puede conseguir con una correcta integración omnicanal en el retail, de las tecnologías necesarias y de cómo perfilar y ejecutar esa estrategia; hace que algunos espacios de venta se limiten a esa capa básica de sustitución de la comunicación visual por cartelería digital.
¿Cuáles son los objetivos de negocio?
¿Qué tipo de cliente debe utilizar las diferentes tecnologías?
¿Qué productos y familias son las más adecuadas para empezar un piloto?
Estas y muchas otras preguntas deben ser parte del análisis previo a la creación de estrategia, diseño y puesta en marcha de productos y tecnologías.
2.- ¿Cuál es el grado real de digitalización de nuestro consumidor? El cliente
Digitalizar un espacio de venta sirve para:
Optimizar los procesos de venta y de back-office
Obtener datos en tiempo real con el Retail Analytics
Y por supuesto, mejorar la experiencia del cliente.
Esta mejora en la experiencia del cliente, está basada entre otros factores, en que los consumidores interactúen con el espacio, con las experiencias propuestas por la marca. A través de esas interacciones conseguimos que la información fluya y las experiencias se activen.
Por muy avanzada y elaborada que sea una estrategia de integración omnicanal, no conseguirá nada si no se tiene en cuenta el punto de partida del cliente.
¿Está acostumbrado a la tecnología en los puntos de venta?
¿Qué espera de los mismos?
¿Qué grado de esfuerzo le supone interactuar con el espacio?
Diseñar una experiencia que el consumidor comprenda, hacerla accesible sin esfuerzo e incluso pensar cómo educarle en su uso y expectativas, en otras palabras, definir correctamente su Customer Journey, es el segundo paso a tener en cuenta en una estrategia de digitalización. Es decir, diseñar un proyecto de consultoría de retail omnicanal.
3.- ¿Quién puede desarrollar un proyecto integral? El proveedor de shopfitting 360º
La integración omnicanal requiere en casi todos los casos, por no decir todos, de la ayuda de un proveedor experto. No solo en la instalación, adaptación de soluciones estándar, escalabilidad, … sino en el necesario ejercicio previo de consultoría de retail completa que defina la estrategia de digitalización, experiencia y el diseño del espacio de venta.
No hay que olvidar que por mucha importancia que tenga el apartado tecnológico, es un factor más del relacional con los clientes y la marca, no el único.
Por eso es crítico buscar más allá de un instalador de soluciones. A ser posible, el partner tecnológico debería ser también especialista en Retail a nivel general, entendiendo el medio en todas sus perspectivas. Se trata de integrar de verdad la omnicanalidad en la experiencia de la marca y no solo a instalar tecnología en los puntos de venta.
Casos de éxito
Y como inspiración: 3 aplicaciones de correcta transformación omnicanal que hemos llevado a cabo en los últimos años
Qué es la cartelería digital y qué necesitas para implantarla con éxito, asegurando que maximizas su ROI.
Cómo perfilar una estrategia de cartelería digital para tus puntos de venta y evitar pantallas apagadas, cargas de trabajo adicionales para el personal de tienda o mala inversión.
La cartelería digital es un sistema de contenidos, tecnología e integración en el punto de venta que nos permite relacionarnos con los consumidores. Una definición que incluye los tres elementos que debemos tener en cuenta para que nuestra inversión sea efectiva y tenga un retorno positivo.
Como comentábamos en nuestro artículo sobre la evolución de la comunicación visual hacia la cartelería digital o digital signage, en los proyectos de integración de estrategias de comunicación visual en punto de venta, deberemos tener en cuenta las siguientes claves:
El objetivo final es construir una relación con el cliente, no crearle estados de confusión por exceso de promoción o información.
Las pantallas que instalemos en nuestras tiendas solo atraerán al consumidor si suman a su experiencia en el punto de venta.
Colgar pantallas LED o LCD no es un ejercicio de modernización del punto de venta. Sin una estrategia profesional detrás que establezca objetivos de negocio y de experiencia para el cliente, el ROI de nuestra cartelería digital será solo cartelería.
¿Qué es necesario para implantar la cartelería digital en mis puntos de venta?
La cartelería digital o digital signage es uno de los aspectos más consolidados de la transformación digital del retail, pero integrarla en nuestros puntos de venta requiere:
1. Estrategia y contenidos
Entender cómo unir la experiencia de cliente en tienda y los objetivos de negocio.
“Dibujar” el mapa de tráfico del espacio de venta, los puntos de calor, los espacios de mayor tiempo de estancia… en qué momentos una pantalla suma y en qué momentos podríamos incluso convertirla en un gran actor de la estrategia general del negocio.
Tener capacidad para proveer de contenidos de valor a nuestro sistema.
Obviamente, una pantalla en el escaparate sirve para atraer a los clientes al interior pero, ¿y una vez está en el interior de la tienda? Como decíamos, “hacer que parezca más moderna” es correcto, pero básico; especialmente cuando la cartelería digital está podría no solo “modernizar” nuestro entorno, sino convertirse en medio de comunicación de control directo y remoto.
2. Plataforma de gestión de contenidos
Una pantalla con entrada USB no puede ser considerado cartelería digital. En la mayoría de casos en los que el retailer cree que un USB con 2 o 3 vídeos es “suficiente”, esas pantallas terminan apagadas, volviéndose cuadros negros en medio de la tienda y un coste no rentabilizado.
Es prioritario dotar de “autonomía” al sistema. Integrar una plataforma de gestión de contenidos que permita cargar y programar vídeos, imágenes, promociones dinámicas… a distancia y en un par de clicks,evitando la dependencia del personal de tienda, cuyas funciones prioritarias no están en recordar “encender y conectar USBs”.
Si además el negocio tiene más de un punto de venta o múltiples pantallas, es necesario tener un control centralizado sobre una misma plataforma web, desde donde gestionar ofertas y mensajes en función de secciones y centros.
3. Ahora sí, hablemos de pantallas
Es poco probable que las pantallas compradas en una tienda de electrónica para particulares estén encendidas todo el día sin fallar en unos meses, fundamentalmente porque no cualquier pantalla está preparada para este tipo de uso.
En un entorno profesional de cartelería digital existe una gama de pantallas y tecnologías que, si bien su coste de entrada es más alto, su amortización en el tiempo es mayor ya que no se averían con el uso diario.
Cómo elegir un cartel digital, tecnología y cartelería digital
Las variables más comunes que debemos tener en cuenta son:
LED o LCD
Las dos tecnologías más asentadas. Si es necesario más brillo o cartelería de gran formato, la primera opción es la más habitual.
LCD proporciona una mayor definición y realismo a menor coste y distancia.
Brillo y reflejos
Independientemente de si es LED o LCD, el segundo aspecto por el que se diferencian las pantallas profesionales, además de la tecnología en sí del panel, es que ofrecen MUCHO más brillo que las particulares. Esto es necesario tenerlo en cuenta, no solo para su uso en exteriores, sino porque a mayor brillo de la pantalla y mejor respuesta a reflejos (de la iluminación interior, por ejemplo), más fácil será ver el contenido.
¿Táctil?
Obviamente dependerá del contenido disponible, pero sí, si queremos que el usuario interactúe con el punto de venta, existen las pantallas táctiles. Con duraciones garantizadas e integraciones facilitadas.
Tiempo de uso continuado
Las pantallas “comerciales” o profesionales, deben garantizar, como mínimo, 12 horas de uso continuado sin riesgo de avería. 24 horas continuadas es también un estándar.
Bajo consumo
Con la sostenibilidad del punto de venta y el retail, y la eficiencia energética por bandera, cada vez hay más opciones de pantallas comerciales que ofrecen consumos por debajo incluso de las de uso particular.
Uno de los mejores casos de éxito de integración de cartelería digital que HMY ha tenido la oportunidad de desarrollar es el de Clapés Ibiza, y en este enlace podrás conocerlo al detalle.
¿La cartelería digital puede ser una opción para aumentar los ingresos en tus puntos de venta?
Ante el reto de atraer clientes, los lightbox son uno de los formatos de comunicación más rentable. ¿Por qué?
4 usos o estrategias en las que los lightbox brillan con luz propia por su efectividad.
¿Qué son los lightbox o cajas de luz?
Los lightbox son un formato de comunicación visual que ha conquistado el retail en todos los sectores por su relación impacto/coste: se trata de un tipo de dispositivos que permiten retroiluminar con LEDs una lona o panel de PET impreso (el PET es un tipo de polietileno).
El objetivo es conseguir que la cartelería o rotulación creen un espacio de alto impacto y atracción visual que además, ofrece infinitas posibilidades creativas.
Técnicamente están compuestos por:
Un marco de aluminio.
Un entramado de puntos de luz (habitualmente LED) con diferentes formas y en diferentes cantidades en función del tamaño, el tipo de lona e impresión.
La propia lona o panel de polietileno que, unida a la calidad de impresión, determinan la calidad percibida.
¿Para qué sirven los lightbox y dónde se usan?
Los lightbox o cajas de luz, como todo elemento de comunicación visual, sirve para relacionarse con el consumidor, pero el hecho de que emitan luz les da una variedad de usos mucho mayor que un simple cartel impreso llamativo, de la misma forma que los rótulos con luz LED o de neón destacan sobre los que no están iluminados.
Nuestro experto en lightbox recomienda:
“Si tiene más luminosidad que el entorno, y está impreso a gran resolución, parecerá más real que el propio entorno porque aprecias mejor las texturas, cada pelo, brillo… Y esto ayudará a que el mensaje sea más creíble. Cuanto más grande y más luz tenga, dentro de unos límites razonables, mejor. Y a un coste muy económico por lo que el ROI/impacto será muy alto. El consumidor lo verá sin forzarse, porque la luz atrae”
Germán Marín. Responsable de sistemas eléctricos y de iluminación de HMY.
Al destacar especialmente sobre el entorno en el que se encuentran, en los espacios de venta se utilizan:
En escaparatismo
Su alto brillo, entre 800 y 2000 Cd/m2, contrarresta sin problemas el brillo del sol en el escaparate, logrando que nuestra tienda llame la atención en pleno día. Además, por la noche lo convierten en un gran reclamo publicitario. Es una forma muy sutil de atraer la atención de aquellos que en principio no estaban interesados.
Para destacar sobre la competencia en un entorno multimarca
En el caso de stands, pop-up stores o shop-in-shops. Estos son entornos especialmente saturados de impactos, opciones, elementos, productos… La luz que emite el lightbox consigue que el punto de venta capte la atención del consumidor por encima del resto de estímulos visuales.
Como iluminación ambiente
La cantidad de luz que emiten, el doble que una bombilla doméstica cada uno de los puntos led, distribuida a lo largo de la superficie impresa puede ayudarnos como fondo de una exposición o decoración de techo.
Un ejemplo: lightbox en donde se imprime un cielo con nubes para generar una sensación de luz natural desde el techo, y es que el mensaje, que puede ser de naturaleza, sensación de aire libre y naturaleza por ejemplo en una zona de alimentación orgánica, o presentando una colección de verano; es mucho más directo con la imagen. Este mensaje llega al consumidor de una forma no explícita, y puede ser más creíble ya que llega a esa conclusión por sí solo, por señales.
Para delimitar secciones dentro de nuestro punto de venta
Muy útiles cuando tenemos múltiples secciones con una distribución que no varía visualmente.
Por ejemplo, una tienda multimarca de deportes: unas cajas de luz encabezan cada sección y sustituyen o complementan la rotulación más clásica de carteles. Los lightbox son de gran ayuda para el cliente, porque al centrar su atención inmediatamente sabrá por dónde debe moverse dentro de la superficie de exposición.
¿Son los lightbox sustitutos de las pantallas digitales?
Los lightbox o cajas de luz led no son sustitutivos de una pantalla. Simplemente responden a diferentes objetivos, necesidades, operativas y presupuestos.
¿Cuándo recomienda HMY usar este tipo de elementos frente a una pantalla digital?
El contenido no necesita (o no puede) ser dinámico.
La calidad y detalle de la impresión son más importantes que un contenido dinámico.
Existe una necesidad de comunicación de gran formato y bajo coste.
Se buscan elementos de ambientación sin saturar de mensajes al consumidor.
¿Pensando en renovar la comunicación visual de tus espacios de retail? ¡Hablemos! Link contacto.
El turismo es un sector en pleno crecimiento. Esto lo estamos viendo en los últimos años, en los que se baten cifras récord de visitantes y desplazamientos, y la previsión es que la tendencia siga al alza.
El aumento de turistas que se desplazan con más frecuencia ha ocasionado también un cambio en los hábitos de consumo, a su vez, la industria turística está en pleno desarrollo y hay importantes transformaciones que afectan a toda la industria de turismo, buen ejemplo de ello es las novedades que se mostraron la semana pasada en Fitur. Pero, ¿cómo afectan todos estos cambios a la industria del retail?
La unión entre el turismo y el retail también vive un periodo de crecimiento y diversificación que ha revolucionado lo que llamamos el Travel Retail en los últimos años. Para poder hacer frente a esta transformación del mercado, hoy hablamos con 3 expertos en Travel Retail: Patricia Rodríguez Mediano, Key Account Director de HM, Pere Ruiz Fausto, Commercial Director de HMY y Pedro Solà, Sales & Business Development Manager de Bespoke Solutions en HMY. Tal y como comenta Pere Ruiz, para entender cómo los cambios en la industria del turismo pueden afectar al Travel Retail, antes debemos identificar aquellas peculiaridades que diferencian el sector y analizar cuál ha sido la transformación del entorno del viaje.
¿Cuáles son los factores de transformación del turismo que influyen en el Travel Retail?
Tal y como nos comenta Pere, para deducir las claves que pueden llevar al éxito en el sector del travel retail hay que combinar estos datos con las características propias del sector, que se diferencia por ser un mercado creciente, con transacciones rápidas e impulsivas y en espacios comerciales tradicionalmente costosos.
Si nos centramos en las zonas comerciales de los aeropuertos, todos estos cambios en el turismo están llevando a la creación de unos espacios cada vez más adaptados a satisfacer las necesidades de unos clientes que viajan en busca de experiencias en todo momento. Por eso, las terminales ahora buscan conceptos más confortables que funcionales, gestionadas por empresas privadas que explotan de manera más eficiente los beneficios comerciales y de servicios.
Industria en crecimiento
En palabras Patricia Rodríguez, viajar es cada vez más accesible y mueve multitudes antes inexistentes expuestas a este canal de distribución.
La transformación en la concepción del espacio
La concepción del espacio, que ahora es el punto clave para ofrecer una experiencia agradable de viaje ha sufrido una transformación completa. La oferta y los servicios no solo se han diversificado, sino que hay un gran esfuerzo por crear espacios memorables gracias a la presencia de marcas. En la creación de espacios en aeropuertos y otras terminales de transporte se busca la diferenciación y la creación de una experiencia.
La evolución de los pasajeros
Como hemos dicho al principio, el turismo está creciendo a nivel internacional, debido a factores como la mejora de la economía o la mayor accesibilidad a vuelos, lo cual facilita los desplazamientos internacionales. Todo esto no solo provoca que haya más turistas, sino que éstos supongan un grupo más heterogéneo y con unas necesidades muy diferentes a las de hace años.
El uso de la tecnología en los espacios comerciales
La tecnología y la comunicación también tienen un papel protagónico en estos nuevos espacios y han hecho que el proceso de compra se parezca más a una experiencia que a una mera adquisición. Esto se muestra en consonancia con los deseos de los clientes turísticos que, más allá de la compra de un producto, también buscan disfrutar de experiencias y recuerdos que llevarse de vuelta a casa.
Las claves para afrontar retos del Travel Retail en 2018
Con estos puntos clave sobre la evolución de la industria del turismo y de cómo están cambiando los espacios comerciales en aeropuertos, podemos marcar unos factores clave para el futuro del sector del travel retail.
La visión de Patricia Rodríguez Mediano, Key Account Director de HMY Retail Solutions incide en que la diferenciación de oferta respecto a otros canales de distribución y otras geografías será clave para potenciar el consumo, basada no sólo en producto, sino en métodos de pago (click & collect) y experiencia de compra, clave de éxito.
Por su parte, Pere Ruiz Fausto y Pedro Solà, Sales & Business Development Manager de HMY Group Bespoke Solutions, coinciden unas ideas esenciales para lograr el éxito de las zonas comerciales en las terminales:
– Expresar la idea de experiencia del viaje en la oferta: El nuevo modelo de turismo implica un tipo de viajes distintos, en los que los turistas se impregnan más de la cultura local, a la vez que siguen teniendo acceso a una oferta global. Como bien dice Pere Ruiz Fausto: “Travel Retail = Valores locales + oferta global”
– Orientación total hacia el pasajero-cliente: Si el tránsito por la terminal antes era concebido como la parte tediosa de los viajes, ahora se intenta que los pasajeros sean clientes que disfruten de los espacios y se sientan cómodos. El nuevo diseño de espacios abiertos en las terminales invita al concepto de «Walk Trough».
– Experiencia de compra a través de la diferenciación: Las compras tienen que percibirse como un conjunto de experiencias únicas, en las que los productos ofertados se muestren como algo único, que no se puede encontrar por otros medios ni en otros sitios.
– Uso de la tecnología: Las compras tienen que resultar más fáciles y rápidas de concretar. Para ello, hay que hacer uso de la tecnología más avanzada, y permitir nuevos métodos de pago, como el click & collect, o crear espacios en los que los clientes puedan interactuar con los productos y sentir como única esta experiencia.
¿Qué formatos de Retail se deben considerar en una estrategia de expansión?
¿Cómo responde cada formato de punto de venta a los objetivos de negocio de una marca o Retailer?
En los últimos años, marcas y Retailers han impulsado una enorme profesionalización de sus departamentos de expansión y marketing en cuanto al uso de los puntos de venta físicos.
Esa profesionalización los ha llevado a utilizar las tiendas no solo como herramientas de ventas, sino como engranajes de una estrategia de marca más compleja y completa. Un cambio que ha dado lugar al nacimiento de nuevos formatos de espacios comerciales y a la reinvención de los ya existentes.
Las aperturas que antes tenían como único objetivo «vender» ahora juegan papeles mucho más complejos y buscan beneficios adicionales que, en conjunto, posicionen a la marca y fidelicen a los clientes a largo plazo.
Así, las decisiones respecto al lugar, diseño, complejidad, calidad de materiales, tecnologías o espectacularidad de los nuevos puntos de venta se guían por el objetivo de negocio que persigue dentro de la estrategia global de la compañía.
Algunos de ellos pueden ser:
Análisis de oportunidades de negocio en nuevos mercados locales.
Expansión de la marca.
Posicionamiento de la marca.
Fidelización de los clientes.
Extensión de la red comercial a nuevas geografías en un plazo de terminado de tiempo.
¿Qué ventajas obtienen las grandes marcas cuando abren «megatiendas» o flagships?, ¿Qué es más rentable para una marca, una tienda propia o un corner? ¿Qué papel pueden jugar las pop-up stores en nuestra estrategia de marca?
En la guía «Claves para la expansión en el Retail y formatos de puntos de venta» se hace una reflexión sobre las estrategias de expansión que están utilizando actualmente marcas y Retailers, y encontrarás las claves para entender qué papel puede jugar cada tipo de espacio comercial en los proyectos de expansión de empresas dedicadas al gran consumo.
Un documento que ayudará a guiar con acierto las decisiones sobre cuánto, cómo, dónde y cuándo invertir en la creación de nuevos puntos de venta de nuestra marca o la mejora de los existentes.
Las flagship stores o tiendas insignia. Una de las principales tendencias del Retail hoy en día.
Las concept stores o tiendas habituales a las que estamos acostumbrados. ¿Qué papel juegan en el Retail omnicanal?
Los corners o shop-in-shops. Formatos con muchísimo potencial más allá de la venta.
Expositores y stands. Una forma de destacar nuestra marca… o incluso otros canales de venta.
Las pop-up stores. ¿Son un formato válido si nuestra marca ya cuenta con tiendas propias?
Presentamos el primer documento que recopila la metodología de los proyectos de expansión en Retail.
Una guía que aúna nuestra experiencia y el aprendizaje de 60 años dedicados a crear espacios de Retail y a fabricar equipamiento comercial para todos los sectores.
Introducimos las tendencias que dominarán el Retail en 2021.
Del Retail, para el Retail
El año 2020 ha sido un tiempo de eventos, nuevos eventos e incluso desaparición de eventos tal y como los conocíamos, y con todo lo que ha pasado no solo era necesario mirar hacia delante y remar; también era necesario reflexionar.
Por eso, en HMY hemos dedicado los últimos meses a pensar, no solo sobre cómo prestar un mejor servicio a nuestros clientes y desarrollar soluciones para proteger al consumidor, sino también sobre el estado del Retail.
Y nuestra primera conclusión ha sido que, a pesar de ser uno de los mundos más complejos y que más disciplinas y profesiones integra (ingenieros, oficios, artesanos y diseñadores, coordinadores de proyectos y logística, profesionales del marketing, las ventas y la asistencia…), el Retail está enormemente atomizado en su planteamiento.
No existen criterios homogéneos en los proyectos de expansión de las marcas y retailers, de forma que cada compañía abarca sus propias estrategias dirigidos por perfiles y equipos diferentes: departamentos de compras, marketing, expansión, trade o merchandising, entre otros.
Cualquiera de estos enfoques es correcto, porque el Retail es esencial dentro de la estrategia de una compañía y responde a diferentes objetivos en cada momento. Probablemente no hay un único camino hacia el éxito, siempre que ese camino siga una estrategia y una metodología propia de los proyectos de Retail.
Una metodología que hasta ahora era “no escrita”.
Solo recientemente las escuelas de negocios han empezado a incorporar grados y especializaciones en proyectos de Shopfitting y, por eso, nuestra segunda reflexión este año ha estado centrada en la formación, ¿es necesario crear metodologías? ¿generar y compartir las “Best Practices” de este sector muchas veces estanco y atomizado?.
De ahí nace la primera Guía del Shopfitting. Un estudio que busca sumar nuestra experiencia de más de 60 años haciendo los proyectos en Retail de las empresas una realidad. Compartiendo con quien busque este conocimiento todo lo que hemos aprendido, precisamente, gracias a nuestros clientes.
En esta guía hemos recopilado:
Nuestra visión del Retail en 2020-2021.
Una reflexión sobre el estado en que se encuentra y la oportunidad que se le presenta para transformar la sociedad.
Las fases que abarca el shopfitting 360º, tanto para proyectos de expansión completos, como para la mejora del equipamiento comercial
Un repaso por todos los oficios que intervienen en la creación del equipamiento comercial de un espacio de Retail.
Los elementos transversales que deben estar presentes en un proyecto de expansión en Retail.
Las tendencias que dominarán los espacios de Retail en 2021.
Esperamos que esta guía sea de utilidad a todos aquellos que la lean, confiando en que con ella y su propia visión, construyan proyectos que cambien, no solo el Retail, sino la sociedad a su alrededor.
La figura del Project Manager es indispensable para asegurar un desarrollo fluido de los proyectos de Retail, anticipando problemas y coordinando las etapas.
A mayor complejidad de un proyecto de Retail, mayor necesidad hay de una figura que establezca y supervise la mejor metodología de trabajo.
¿Qué son los Project Manager?
Los Project Managers son una figura clave en los proyectos de Shopfitting y expansión en Retail. Son los responsables del control de la información y de que el proyecto se ejecute con la mayor eficiencia posible.
Entre sus tareas se encuentran las siguientes:
Analizar y determinar los costes de la totalidad del proyecto.
Anticipar y minimizar contratiempos.
Coordinar todas las etapas del proyecto.
Los Project Managers, tienen una importancia tan relevante en los distintos sectores, que una de las certificaciones más valoradas a nivel empresarial es la PMP (Project Management Professional) del Project Management Institute. Una institución internacional cuyos altísimos estándares de exigencia suponen prácticamente un MBA para quien obtiene esa certificación.
Prácticamente todos los sectores confían en los Project Managers para sus proyectos, desde empresas de informática a entes públicos, pasando, obviamente, por el tema que nos atañe: los proyectos de Shopfitting.
Algo que en HMY asumimos como un estándar del sector y por eso, nuestros Project Managers tienen dicha certificación, o trabajan según su metodología.
«El Project Manager en muchos casos se convierte en el Brand Custodian, siendo quien dentro de la organización es el referente de la marca y encargado de garantizar el nivel de servicio y de calidad de las ejecuciones en cada país.
En roll-outs internacionales la figura del Project Manager Global resulta muy importante en la formación de equipos locales que puedan dar soporte en cada país a los Branch Offices de las marcas en idioma local incrementando la tasa de éxito».
David Proietti, Global Project Manager de HMY
¿Conoces todas las fases y disciplinas que involucran un proyecto de Shopfitting integral? En HMY hemos elaborado la I Guía del Shopfitting 360º para ti.
¿Cuál es el papel de los Project Manager en los proyectos de Shopfitting?
La metodología de trabajo de los proyectos de Retail, donde el número de fases, disciplinas e interlocutores puede ser muy importante, se ha construido en torno a la figura del Project Manager.
Sin los Project Managers asumiendo la coordinación y control de los proyectos, los responsables de cada etapa y oficio tendrían que asumir tareas de coordinación que les alejasen de su trabajo principal y, por ende, la productividad se vería afectada.
Esto provocaría un aumento de errores y retrasos que se traducirían en costes inasumibles en cada proyecto, teniendo en cuenta además que, cuanto más complejo es el proyecto, mayor es la probabilidad de cometer estos errores.
Es posible que algunos clientes o proveedores hayan desarrollado proyectos de Shopfitting (o incluso continúen haciéndolo) sin la figura del Project Manager y no la consideren tan esencial. Sin embargo, en la mayoría de esos casos será porque seguramente hayan trabajado con una figura similar: el aparejador. Una figura centrada en el conocimiento técnico y que, con el tiempo, fue adquiriendo el dominio de las metodologías propias de la gestión de proyectos, convirtiéndose así en el Project Manager.
A modo de resumen, estas son las tareas que realiza un Project Manager y las fases en las que interviene en los proyectos de Retail:
Analizar la licitación de la marca o retailer, y ayudar al equipo comercial a reunir la información necesaria para conseguir la adjudicación del proyecto.
Conocer su empresa y su red de partners y proveedores a la perfección.
Ser expertos en el sector en el que trabajan, saber qué hace la competencia y cómo desarrollan sus proyectos de Shopfitting para aprender de ellos y mejorar.
Elaborar una planificación de tiempos y costes. Esta planificación se incluye en la licitación.
Crear la estructura de comunicación necesaria para que la información del proyecto llegue correctamente y en los tiempos precisos a los diferentes departamentos que participarán en él.
Búsqueda y supervisión de colaboradores o desarrolladores externos, si el proyecto lo requiriese.
Asegurar que todos los departamentos cumplan con la planificación marcada y ayudar a resolver los problemas que puedan surgir durante el proyecto.
Anticipar el despliegue logístico y de montaje, asegurándose de que todos los implicados en el proyecto cuenten con los permisos necesarios de obra, transporte e instalación.
Controlar la ejecución en directo.
Elaborar un informe de final de proyecto y próximas etapas.
«En un despliegue internacional como el de Yamaha la figura del Project Manager es clave para asegurar que el proyecto se realiza en los tiempos, con la calidad y acorde a los costes establecidos. Además se encarga de planificar con el equipo y centralizar con la marca la evolución mensual del roll-out optimizando la producción para reducir el stock y los costes logísticos».
David Proietti, Yamaha Project Manager de HMY
Establecer una metodología de trabajo en proyectos de Retail
Como hemos visto, la principal responsabilidad del Project Manager en el sector del Retail es establecer la metodología de trabajo más adecuada para el desarrollo del proyecto de Shopfitting y realizar las labores de coordinador y controller.
Ese expertise se compone de dos aspectos clave:
Ser un gran profesional de la gestión de proyectos.
Conocer a fondo el sector Retail, las fases que componen los proyectos de expansión y los oficios que intervienen en ellos.
Y para ayudar a los lectores de este artículo, al menos con el segundo aspecto, es para lo que se ha elaborado la primera Guía del Shopfitting 360º, que puedes descargar gratis aquí.
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